Нейромаркетинг (англ. neuromarketing), нейронаука потребления или нейробиологический маркетинг – это направление нейронауки, занимающееся в коммерческими маркетинговыми исследованиями для изучения когнитивных и сенсомоторных реакций потребителей на определенные стимулы, часто связанных с вероятностью покупки продукта или услуги, представленных в маркетинговом предложении.
Часто задаваемые вопросы по нейромаркетингу
Что такое нейромаркетинг?
Цель нейромаркетинга – иногда называемого потребительской нейронаукой – состоит в сборе эмпирических данных с использованием нейробиологических методов для лучшего понимания поведения потребителей, а также разработки более эффективных маркетинговых кампаний и продуктов. Исследователи в области нейромаркетинга применяют биометрию к традиционной фокус-группе с помощью такой технологии, как электроэнцефалография (ЭЭГ), отслеживая нейронные реакции участников на элементы определенного бренда или продукта. Для получения и расшифровки данных мозга, чтобы выявить подсознательные процессы принятия решений потребителями, используются различные методы нейромаркетинга.
Нейромаркетинг с использованием функциональной нейровизуализации на основе фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) и ЭЭГ, отслеживания взгляда, захвата движения, распознавания эмоций лица и анализа голоса, позволяет определить мысли потребителей и измерить разрыв между тем, что люди говорят, и тем, что они делают.
В чем преимущества нейромаркетинга?
Нейромаркетинг в маркетинговых исследованиях обеспечивает большую глубину и точность, чем традиционные методы. Исследования показали, что данные, собранные в результате нейронного тестирования, предсказывают будущие тенденции с большей точностью, чем классические исследования рынка. Оценка физиологических прокси-переменных активности мозга позволяет обойти такие проблемы, как искажение памяти и неискренность участников. По причине давления или смущения, реакция потребителей может не являться точным представлением о том, как на самом деле реагирует мозг. Одно из самых больших преимуществ нейромаркетинга – это способность лучше понимать процесс принятия решений потребителями с меньшим влиянием на эти решения из-за их предубеждений в отношении бренда, стиля, продукта, рынка, жанра и т.д.
Плюсы и минусы нейромаркетинга были тщательно изучены исследователями-маркетологами и нейробиологами, что вызвало споры об этике данного подхода. Эти опасения побудили Ассоциацию нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science & Business Association , NMSBA) сформулировать правила надлежащей практики.
Это руководство включает в себя такие принципы, как:
- Участникам любого исследовательского проекта в области нейромаркетинга гарантируется, что их личные данные не будут доступны другим;
- Исследователи в области нейромаркетинга не должны обманывать участников или использовать их незнание нейробиологии;
- Исследователи в области нейромаркетинга, занимающиеся функциональной визуализацией мозга, должны опубликовать протокол для обработки случайных находок;
- Исследователи в области нейромаркетинга должны позволить своим клиентам проводить аудит процесса сбора и обработки информации о нейромаркетинге.
Полная версия этического кодекса доступна по ссылке.
Использование нейромаркетинга
Нейромаркетинг можно использовать для целого ряда исследований потребителей, включая измерение нейронных откликов на рекламу продуктов, упаковку, цену и простоту использования. Гарнитуры ЭЭГ отслеживают и локализуют всплески электрической активности по всей поверхности мозга, предоставляя результаты в режиме реального времени. Эти данные могут быть использованы для оценки эмоционального состояния, на которое влияют различные элементы маркетинга.
Исследователи имеют возможность:
- оценивать уровни возбуждения или расслабления в ответ на разные цвета;
- отслеживать взгляд во время рекламы и использования веб-сайта;
- экспериментировать с различными представлениями продуктов, для снижения вероятности принятия нежелательных решений;
- измерять активность в центре удовольствия мозга в ответ на цены на продукты;
- определить точки волнения во время тестирования продукта.
Решения и методы потребительской нейронауки также широко используются в государственном секторе: от предотвращения злоупотребления токсичными веществами с помощью тактики оформления упаковки до переосмысления стратегий просвещения по вопросам ожирения в рекламе. Дополнительную информацию о нейромаркетинге в государственном секторе.1
Примеры из практики нейромаркетинга
Существует множество примеров нейромаркетинга, поскольку сообщество технологических инноваций продолжает свои исследования в прикладной нейронауки. Исследование,2 проведенное в 2012 году в Университете Эмори, показало, что активность мозга участников в значительной степени коррелировала с будущим успехом определенных песен, измеренным по продажам через три года. Однако, когда участников опросили, что они думают об одних и тех же песнях, ответы не соответствовали мозговой активности и не предсказывали продажи. Мозговая активность, измеренная с помощью фМРТ, была определена как более точный индикатор реальных чувств по отношению к будущему успеху песен.
Аналогичным образом, исследование,3 опубликованное в 2017 году Сэмюэлем Б. Барнеттом и Мораном Серфом из Северо-Западного университета, пришло к выводу, что показания ЭЭГ зарегистрированные у участников, просматривающих трейлеры к фильмам, предсказывают будущий успех этих фильмов с большей (на 20 процентов) точностью, чем традиционные методы исследования.
Исследование,4 проведенное Департаментом экспериментальной психологии Университетского колледжа Лондона, показало, что способствует большему вовлечению пользователей – аудио- или видеоконтент. В результате был сделан вывод, что звук вызывает более сильную реакцию. Участники, воспринимавшие как аудиокнигу, так и видеофрагменты динамичных и напряженных сцен, оценили видеофрагменты как «более привлекательные», тогда как их физиологические реакции показали, что аудиосегменты были более интересными, о чем свидетельствовали показания частоты сердечных сокращений, температуры и электропроводимости кожи.
Методы нейромаркетинга
Методы нейромаркетинга включают в себя множество техник, в частности такие как: отслеживание глаз, кожно-гальванический отклик (galvanic skin response , GSR), имплицитное изучение, считывание мимики, фМРТ и ЭЭГ. фМРТ и электроэнцефалография являются основными инструментами, используемыми для сканирования мозга: фМРТ обнаруживает локальные изменения в кровотоке мозга в ответ на когнитивные задачи. Величина кровотока коррелирует с нейронной активностью, тогда как ЭЭГ измеряет биоэлектрическую активность мозга, которая фиксируется и анализируется, чтобы определить реакцию субъекта на раздражители.
ЭЭГ для нейромаркетинга
Популярной методикой нейромаркетинга является электроэнцефалография – единственный метод, способный фиксировать активность мозга синхронно с процессом мышления без отставания в скорости. Для исследования ЭЭГ в нейромаркетинге используются простые, легкие, беспроводные ЭЭГ-гарнитуры, которые измеряют активность мозговых волн во время тестирования фокус-групп, после чего исследователи могут изучить межпредметную синхронизацию этих данных мозга и сделать прогнозы для своего исследования.
Производители предлагают ряд надежных программных решений, которые предоставляют набор алгоритмов, обнаруживающих человеческие эмоции. Исследователи могут анализировать поступающие данные в реальном времени или загружать наборы данных для дальнейшего анализа. Интеграция в нейрогарнитуры различных биометрических датчиков, для анализа мимики и отслеживание взгляда с измерениями ЭЭГ позволяет создавать комплексные решения для нейромаркетинга.
Footnotes
- Oullier, Oliver, and Sarah Sauneron. “Improving public health prevention with behavioural, cognitive and neuroscience.” Paris: Centre d’analyse stratégique (2010).
- Gregory S. Berns, Sara E. Moore. A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, Volume 22, Issue 1, 2012, Pages 154-160, ISSN 1057-7408, doi: 10.1016/j.jcps.2011.05.001.
- Barnett, S. B., & Cerf, M. (2017). A ticket for your thoughts: Method for predicting content recall and sales using neural similarity of moviegoers. Journal of Consumer Research, 44(1), 160-181. doi: 10.1093/jcr/ucw083